Von Sven Martens
Die größte Herausforderung für Vertriebsmitarbeiter scheint seit jeher die Akquise zu sein, doch bietet nicht gerade die digitale Leadgenerierung die absolute Chance diese Herausforderung zu meistern? Wie also funktioniert die digitale Leadakquise und wie kannst Du diese in Deinen Prozess einbauen?
Was sind B2B-Leads?
B2B-Leads sind nichts anderes als (neue) Geschäftskontakte die im Laufe Deines Verkaufsprozesses mit unterschiedlichen Graden qualifiziert werden und im Idealfall zum neuen Kunden werden.
Im digitalen Marketing werden Leads durch unterschiedliche Werbeformen generiert. Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen und bedeutet führen, hier Führen eines Kontaktes entlang des Funnels auf dem Weg zum Neukunden.
Wie qualifizierst Du einen Lead?
Nachdem Du einen Interessenten (Digital Marketing) dazu gebracht hast, Deine Webseite zu besuchen und er Dir Deine Daten gegeben hat, qualifizierst Du den Interessenten als Lead.
Als Hauptmerkmal wird im Regelfall die E-Mail-Adresse eines Kontaktes erfasst. Wichtig ist immer auch die erste Einschätzung eines Leads auf sein Potential hin. Informiert er sich nur über das Thema (Knows) oder möchte er auch eine Aktion ausführen (Do’s). Einschätzungshilfen hierzu siehst Du an dem Verhalten des Leads auf Deiner Webseite.
Im weiteren Schritt kannst Du Deinen Lead qualifizieren. Gängige Einteilungen sind hier:
- MQL
- SQL
- Opportunity
Die Aufteilung in mehrere Lead Qualifikationen solltet Ihr für Eurer Unternehmen selbst definieren. Parameter sind hier bspw. Automatisierungsgrade und Teamaufteilung. Es gibt aber Merkmale, die für die folgende Einteilung sprechen. Bitte bedenkt das ein Lead nach der Qualifizierung noch gänzlich „unqualifiziert“ ist.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) entspricht in erweitertem Maße Eurer Zielgruppe, bzw. der sogenannten Buyer Persona, die Person, die Ihr als möglichen Kunden seht. Das Interesse des MQL zeigt sich durch Reaktionen auf Eure Nurturing Angebote, bspw. das Downloaden von Whitepapern, von Angebotsblättern, etc. Der Lead hat Bedarf oder Interesse und wird in Deinem Lead Nurturing Prozess bearbeitet. Aus unserer Sicht bedarf es mehrerer Touchpoints um den Kunden weiter zu qualifizieren.
Ab dem Moment wo der MQL konkretes Kaufinteresse zeigt, wird er zum:
Sales Qualified Lead (SQL)
Das Merkmal des SQL ist das konkrete Kaufinteresse. Der Moment in dem Du einen Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter etablierst. Wir empfehlen an dieser Stelle Videomeetings und Produkttests um eine direkte Beziehung zum SQL aufzubauen. Die persönliche Note spielt speziell bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen, komplexerer Angebotsstruktur oder hohen Preisen ein maßgebliche Rolle. Der Grad zwischen Automatisierung und Personalisierung ist oft ein Impuls für den Kauf.
Opportunity
Opportunity wird der SQL, wenn er genau Dein Produkt kaufen möchte und Ihr einen konkreten Deal vereinbart. Nach dem Kauf ist es dann wichtig den Kunden zu Binden (Retention) und wenn er von Deinem Produkt / Deiner Dienstleistung überzeugt ist, wird er Deine Marke / Dein Produkt empfehlen als loyaler Markenbotschafter.
Leadgenerierung macht wer?
Vertrieb bedeutet Leidenschaft für denjenigen der Ihn macht, aber auch einen gewissen Aufwand der auch Kosten nach sich zieht. Je mehr ich in die personalisierte Erklärung meiner Produkte und Dienstleistungen investiere, desto höher sind die fallbezogenen Kosten.
Qualifizierte Leads zu generieren ist daher eine hocheffektive Methode um die Streuverluste (Digital Marketing) zu minimieren und die Kosten im Rahmen zu halten.
Unter diesem Set-up solltest Du für Dich entscheiden, ob Dein Vertrieb für das Generieren der Leads zuständig ist, oder ob dies im Marketing automatisiert werden kann. Pre-Sales Aufgaben wie Sammeln und Anreichern von Leads können im Marketing abgebildet werden. Dies bedeutet natürlich nicht, das jeder operativ arbeitende Mitarbeiter nicht Daten in CRM Systemen einsammeln kann, so auch Sales Mitarbeiter in Social Media, Business Netzwerken, Messen, Symposien, etc. Die Qualifizierung / Anreicherung dieser Kontakte sollte aber im Marketing geschehen.
Wie funktioniert B2B-Leadgenerierung?
Nachdem wir wissen, was Leads sind und welche Bedeutung Sie haben, betrachten wir nun die Funktionsweise der Generierung.
Zunächst wird durch Content Marketing, Social Media Marketing und andere Werbeformen versucht eine möglichst große Aufmerksamkeit für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung zu erzielen. Suchmaschinenoptimierung liefert organisch bessere Auffindbarkeit. Am Ende des Tages entsteht Traffic auf Deiner Webseite oder Deinen Social Media Kanälen.
Du versuchst nun, aus diesem Traffic, in Form von wertvollem Content, Aktionen bei Deinen Interessenten anzubieten. Die einfachste Form ist es als Gegenleistung für einen Mehrwert ( Whitepaper, Downloads, Add-Ons, Testversionen) die Kontaktdaten des Interessenten in Leadformularen ausfüllen lässt.
Leadformulare
Wichtig bei Leadformularen ist es, so viel nötig, aber so wenig wie möglich Daten vom Interessenten abzufragen. Noch ist er kein Kontakt und nicht primär relevante Daten kannst Du sicherlich auch im Laufe des folgenden Prozesses anreichern.
Die grundlegende Frage für Dich könnte sein, was ist ein Interessent bereit für den angebotenen Content zu geben. Ein Rezept für einen Käufer von Lebensmitteln ist unter Umständen weniger Wert, als der 14-tägige Testaccount eines Anbieters von Produktkonfiguratoren.
Im Zuge der primären Leadgenerierung solltest Du für Dich abwägen, was Interessenten genau an der Stelle bereit sind von sich preiszugeben und was Du im folgenden Nurturing Prozess von Ihnen erfahren kannst. Als grundlegende Formel kann vielleicht folgendes gesagt: Je weniger Daten eingegeben werden oder je höher die Automatisierung in Leadformularen, desto mehr Conversion kann erzielt werden.
Einsatz von Leadgenerierung
Ohne den Einsatz effizienter Automatisierungstools ist eine Multiplattformpräsenz und ein Multichannel Vertrieb kaum abbildbar (Sales & Distribution).
Als Basis bietet sich ein CRM Tool (Bspw.: (Hubspot, Pidedrive, Zoho, Echobot) das Alle Daten zu Kunden, aber auch Interessenten, idealerweise auch im Stadium der Trafficgenerierung abbildet. Viele der Systeme bieten Leadgenerierungsformulare und Anbindungen der Werbekanäle.
Wo schaffe ich den größten Traffic für meine Leadgenerierung?
Content ist King und daran wird sich auch wenig ändern. Impuls für den Start einer Suche ist meistens das noch schwache, aber vorhandene Interesse an einem Thema. Ohne latentes Interesse bedarf es oft hohen Werbeausgaben um Interessenten für ein Thema zu begeistern, oder eben wertvolle Inhalte, die dem Suchenden an der Stelle eine Hilfe, eine Lösung, Nutzen oder Mehrwert bieten.
Die Erstellung von relevanten Informationen für Deine Zielgruppe oder Interessenten ist die effektivste und relevanteste Quelle für die Leadgenerierung. Deine Webseite bildet die Grundlage für diese Informationen.
Landing Pages
Auf Deiner Webseite stellst Du für die Leadgenerierung idealerweise Themen für die Du Leads gewinnen möchtest, auf separaten Seiten, sogenannten Landing Pages, dar. Damit diese Landing Pages gefunden werden, ist es wichtig, diese einerseits in Bezug auf Usability und Engagement und andererseits in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung permanent zu optimieren. Hierzu gibt es ebenso diverse Tools. Grundsätzlich gilt: Je einfacher Du den Content zugänglich machst und je relevanter das Thema, desto besser ist deine organische Auffindbarkeit in Suchmaschinen und somit die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten Dich erreichen.
Was wird im Content Marketing genutzt:
Whitepaper
Um einen Kontakt davon zu überzeugen, eine Handlung zu tätigen, bedarf es mehrerer Touchpoints um den Interessenten auf seiner Customer Journey zu bestätigen (AIDA Regel). Nachdem Interesse für eine Sache erzeugt wurde, möchte der Interessent sein Interesse zu einem Thema oft vertiefen bevor er Nachfrage erzeugt. Impulsgesteuerte, emotionale Kaufentscheidungen sind im B2B Vertrieb nahezu ausgeschlossen. Vielmehr informieren sich Interessenten ausführlich, bevor überhaupt ein Produkt oder ein Dienstleister in die nähere Auswahl kommt.
Whitepaper bieten eine interessante Methode, um B2B-Leads zu generieren. Durch Aufzeigen Deiner eigenen Expertise kannst Du fachliche Unterstützung anbieten und den Interessenten bei seiner Suche unterstützen.
Screencast – Videos
Bei der Akquise im B2B Bereich lassen Sich sehr hohe Antwortraten mit sogenannten Screencast-Videos generieren. Konkret wird der Screen der Webseite des möglichen Kunden abgefilmt (mit oder ohne Deinem Gesicht im Bild) und Du beschreibst Vorschläge für Optimierungen beim Interessenten. Hieraus lassen Sich konkrete Leads generieren. Bekannte Anbieter sind Loom oder auch Adobe Captivate oder Screencastify.
Webinare
Da es sich im B2B Bereich oft um beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen handelt, empfiehlt es sich, Interessenten eine Möglichkeit der Vertiefung des Interesses zu bieten oder einer Bestätigung Ihrer Handlung.
Hierzu eignen sich Webinare, in denen Du Deine Produkte oder Dienstleistungen weiter Vorstellen kannst.
Da diese Webinare jederzeit abgerufen werden können ist die Bereitschaft eher gegeben, Dir die Kontaktdaten zu geben, als bei direkter Kommunikation mit dem Interessenten.
Online Demo / Live-Webinar
Nichtsdestotrotz bieten auch Live Demos mit dem Interessenten Vorteile. So kann bspw. der konkrete Bedarf des Interessenten ermittelt werden und somit spätere Stufen der Leadqualifizierung übersprungen werden.
Blog
In einem Blog kannst Du Dich als Experte zu Deinem Thema positionieren. Hier geht es weniger darum, Dein Produkt zu teasern, vielmehr bestätigst Du Interessenten durch Dein Fachwissen.
Ein Blog bildet eine gute Grundlage für die organische Suche in Suchmaschinen. Je mehr wertwollen Content Du anbietest, desto höher Dein Ranking in den SERPs der Suchmaschinen. Achte hier auf die Optimierung Deiner Keywords um Deine Zielgruppe möglichst oft und mit relevanten Themen zu erreichen.
Remarketing
Nicht alle Besucher Deiner Webseite werden Dein Leadformular ausfüllen, aber Sie haben bereits Interesse an Dir und Deinem Angebot gezeigt. Durch Remarketing auf Deinen Seiten durch den Einsatz von Tags und Pixeln auf diesen, kannst und solltest Du Besucher Deiner Webseite gezielt wieder ansprechen. Ein Interessent benötigt zwischen 5 und 7 Kontaktansprachen, bis er sich entscheidet. Nutze dies als Entscheidungshilfe für Deine Interessenten durch Remarketing.
Social Selling
Das heutige Social Selling ist neben Sales-Technologien integraler Bestandteil des Virtual Selling eines Unternehmens. LinkedIn und Xing (für den D-A-CH Raum) sind der Standard für berufliches Netzwerken.
Grundlage dieser Netzwerke ist sicherlich das Networking mit ehemaligen und aktuellen Kollegen und Geschäftspartnern mit denen Du den Kontakt halten möchtest. Auch kannst Du Dich natürlich über aktuelle Trends und Themen informieren.
Natürlich kannst Du diese Netzwerke auch aktiv zur Leadgenerierung nutzen, indem Du regelmäßig Inhalte erstellst und Sie mit Deinen Kontakten teilst. Mit der Zeit erzeugst Du Relevanz für Deine Themen, bekommst Rezensionen und Empfehlungen und generierst Interessenten. Sales-Tools wie der LinkedIn Sales Navigator geben Dir die Möglichkeit Deine Zielgruppe aktiv anzusprechen.
Mit einer Unternehmensseite ist es Dir auch hier möglich direkt Leads zu spannenden Themen zu generieren. Lead Gen Forms bietet hierzu die direkte Leadgenerierungsmöglichkeit oder aber den Einsatz von Call-to-Action-Buttons mit entsprechender Verlinkungsmöglichkeit. Das ideale ist die direkte Datenübernahmemöglichkeit des jeweiligen Kontakts.
Weiterhin kannst Du die Interaktion mit Deiner Webseite erhöhen, indem Du auf Landingpages oder Deinen Blog verweist um so mehr Traffic zu erzeugen.
Werbung
Wie die anderen Maßnahmen auch, gilt es im Funnel Ansatz im Top oft the Funnel zunächst möglichst viele Interessenten zu generieren, die dann zu Leads generieren.
Die Abwägung welche Werbeformen Du wählst sind abhängig von Deiner Zielgruppendefinition, dem Wettbewerb, Deinem Budget etc.
Wichtig ist es den Interessenten mehrfach auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung zu erreichen. Solche Touchpoints können neben nativer / organischer Suche auch durch Werbung erreicht werden.
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Interessenten suchen nach Begriffen, Themen, in Suchmaschinen. Wenn Du relevante Keywords zu diesen Suchbegriffen in Werbeanzeigen schaltest, kannst Du Interessenten ganz gezielt auf Deine Landingpages leiten. Die bekannteste Werbeplattform ist hier sicherlich Google Ads, aber auch in Bing kannst Du Ads platzieren.
Community Management
Regelmäßige Beiträge in Foren oder Advertorials auf Branchenplattformen sind ebenso ein Traffic Magnet. Die hier möglichen Backlinks auf Deine Webseite sind ein zusätzlicher Nutzen, da Sie Dein organisches Ranking in den SERPs verbessern.
Lookalikes:
Wenn Du bereits einen Kundenstamm besitzt oder die Merkmale von möglichen Kunden definiert hast, bieten moderne heuristische Sales-Tools die Möglichkeit Interessenten zu finden, die Deinen Kunden ähneln, quasi Ihre Lookalikes sind.
Auf der Marketingseite kannst Du im Zuge der Trafficgenerierung aber auch schon auf Lookalikes zu Deiner Zielgruppe oder Deinen Webseitenbesuchern setzen und diese dann gezielt bewerben.
Conclusio:
Ausreichend Leads sind im B2B Bereich die Basis um erfolgreich zu sein. Mit einer passenden Vermarktungstrategie wird es Dir möglich Sein, aussichtsreiche und ausreichende B2B Leads zu generieren.
Basis bildet in der Go-to-Market Betrachtung die Zielgruppenanalyse und die Zielgruppendefinition, die mögliche Customer Journey dieser Zielgruppe und die Touchpoints an denen Du Sie erreichen kannst. Nach dem Erzeugen von Aufmerksamkeit und Traffic liegt es an Dir die Leads an Touchpoints im Funnel zu festigen und Conversion zu erzielen. Viel Erfolg!