Par Sven Martens
Le plus grand défi pour les commerciaux semble être depuis toujours la prospection, mais la génération numérique de leads n'offre-t-elle pas justement l'opportunité absolue de relever ce défi ? Comment fonctionne donc l'acquisition numérique de leads et comment peux-tu l'intégrer dans ton processus ?
Que sont les leads B2B ?
Les leads B2B ne sont rien d'autre que de (nouveaux) contacts commerciaux qui sont qualifiés à différents degrés au cours de ton processus de vente et qui, dans l'idéal, deviennent de nouveaux clients.
Dans le marketing numérique, les leads sont générés par différentes formes de publicité. Le terme "lead" vient de l'anglais et signifie guider, ici conduire un contact le long du funnel sur le chemin menant à un nouveau client.
Comment qualifier un lead ?
Après avoir incité un prospect(marketing numérique) à visiter ton site web et qu'il t'ait donné ses coordonnées, tu qualifies le prospect de lead.
En règle générale, la caractéristique principale est l'adresse e-mail d'un contact. Il est également important de procéder à une première évaluation du potentiel d'un lead. S'informe-t-il uniquement sur le sujet (Knows) ou souhaite-t-il également effectuer une action (Do's). Le comportement du lead sur ton site web te fournit des aides à l'évaluation.
Dans l'étape suivante, tu peux qualifier ton lead. Les classifications courantes sont ici
- MQL
- SQL
- Opportunité
Vous devez définir vous-même la répartition en plusieurs qualifications de leads pour votre entreprise. Les paramètres sont ici par exemple le degré d'automatisation et la répartition des équipes. Il existe toutefois des caractéristiques qui parlent en faveur de la répartition suivante. N'oubliez pas qu'après la qualification, un lead est encore totalement "non qualifié".
Marketing Qualified Lead (MQL)
Un Marketing Qualified Lead (MQL) correspond dans une large mesure à votre groupe cible, ou à ce que l'on appelle la Buyer Persona, la personne que vous considérez comme un client potentiel. L'intérêt du MQL se manifeste par des réactions à vos offres de nurturing, par exemple le téléchargement de livres blancs, de fiches d'offre, etc. Le lead a un besoin ou un intérêt et est traité dans ton processus de lead nurturing. De notre point de vue, il faut plusieurs points de contact pour qualifier le client.
A partir du moment où le MQL montre un intérêt concret pour l'achat, il devient :
Leader qualifié pour la vente (SQL)
La caractéristique du SQL est l'intérêt d'achat concret. C'est le moment où tu établis un contact avec un commercial. Nous recommandons à ce stade des réunions vidéo et des tests de produits pour établir une relation directe avec le SQL. La touche personnelle joue un rôle déterminant, en particulier pour les produits ou services nécessitant des explications, pour les offres complexes ou pour les prix élevés. Le degré d'automatisation et de personnalisation est souvent un facteur d'achat.
Opportunité
Le SQL devient une opportunité lorsqu'il souhaite acheter ton produit et que vous concluez un accord concret. Après l'achat, il est important de fidéliser le client(rétention) et s'il est convaincu par ton produit/service, il recommandera ta marque/ton produit en tant qu'ambassadeur fidèle de la marque.
La génération de leads, qui la fait ?
La vente est synonyme de passion pour celui qui la pratique, mais aussi d'un certain effort qui entraîne des coûts . Plus j'investis dans l'explication personnalisée de mes produits et services, plus les coûts liés à chaque cas sont élevés.
La génération de leads qualifiés est donc une méthode très efficace pour minimiser les pertes de diffusion(marketing numérique) et maintenir les coûts dans des limites raisonnables.
Dans cette configuration, tu dois décider si ton service commercial est responsable de la génération des leads ou si cette tâche peut être automatisée dans le marketing . Les tâches d'avant-vente telles que la collecte et l'enrichissement des leads peuvent être représentées dans le marketing. Cela ne signifie bien sûr pas que chaque collaborateur opérationnel ne peut pas collecter des données dans les systèmes CRM, comme les collaborateurs de vente dans les médias sociaux, les réseaux d'affaires, les salons, les symposiums, etc. La qualification / l'enrichissement de ces contacts devrait toutefois se faire dans le marketing.
Comment fonctionne la génération de leads B2B ?
Maintenant que nous savons ce que sont les leads et leur importance, examinons comment ils sont générés.
Tout d'abord, le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux et d'autres formes de publicité visent à attirer le plus d 'attention possible sur ton produit ou ton service. L'optimisation des moteurs de recherche permet d'améliorer le référencement organique. À la fin de la journée, le trafic est généré sur ton site web ou tes canaux de médias sociaux.
Tu essaies maintenant de proposer des actions à tes prospects à partir de ce trafic, sous forme de contenu précieux. La forme la plus simple est de faire remplir les données de contact du prospect dans des formulaires de prospection en échange d'une valeur ajoutée ( livres blancs, téléchargements, add-ons, versions d'essai).
Formulaires de prospects
L'important dans les formulaires de prospection est de demander autant de données que nécessaire, mais aussi peu que possible, au prospect. Il ne s'agit pas encore d'un contact et tu peux certainement enrichir les données non pertinentes au cours du processus suivant.
La question fondamentale pour toi pourrait être de savoir ce qu'un prospect est prêt à donner pour le contenu proposé. Une recette pour un acheteur de produits alimentaires peut avoir moins de valeur que le compte d'essai de 14 jours d'un fournisseur de configurateurs de produits.
Au cours de la génération primaire de leads, tu dois évaluer ce que les personnes intéressées sont prêtes à révéler d'elles-mêmes à ce stade et ce que tu peux apprendre d'elles au cours du processus de nurturing. La formule de base est peut-être la suivante : moins il y a de données à saisir ou plus l'automatisation est importante dans les formulaires de prospection, plus la conversion peut être élevée.
Utilisation de la génération de leads
Sans l'utilisation d'outils d'automatisation efficaces, une présence multi-plateforme et une distribution multicanale ne peuvent guère être reproduites(Sales & Distribution).
La base idéale est un outil CRM (par ex : (Hubspot, Pidedrive, Zoho, Echobot) qui représente toutes les données relatives aux clients, mais aussi aux personnes intéressées, idéalement aussi au stade de la génération de trafic. De nombreux systèmes proposent des formulaires de génération de leads et des connexions aux canaux publicitaires.
Où est-ce que je crée le plus de trafic pour ma génération de leads ?
Le contenu est roi et cela ne changera pas beaucoup. L'impulsion pour le lancement d'une recherche est généralement l'intérêt encore faible, mais présent, pour un sujet. Sans intérêt latent, il est souvent nécessaire de dépenser beaucoup d'argent dans la publicité pour intéresser les personnes à un sujet, ou bien de fournir un contenu de qualité qui offre une aide, une solution, un avantage ou une valeur ajoutée à la personne qui effectue la recherche.
La création d'informations pertinentes pour ton groupe cible ou tes prospects est la source la plus efficace et la plus pertinente pour la génération de leads. Ton site web constitue la base de ces informations.
Pages d'atterrissage
Sur ton site web, tu présentes idéalement les thèmes pour lesquels tu souhaites obtenir des leads sur des pages séparées, appelées landing pages. Pour que ces landing pages soient trouvées, il est important de les optimiser en permanence d'une part en termes d'utilisabilité et d 'engagement et d'autre part en termes d'optimisation pour les moteurs de recherche. Il existe également divers outils à cet effet. En principe, plus le contenu est facile d'accès et plus le sujet est pertinent, meilleure sera ta visibilité organique dans les moteurs de recherche et donc la probabilité que des personnes intéressées t'atteignent.
Qu'utilise-t-on dans le marketing de contenu :
Livre blanc
Pour convaincre un contact de passer à l'action, plusieurs points de contact sont nécessaires pour confirmer le prospect dans son parcours client (règle AIDA). Une fois que l'intérêt pour quelque chose a été généré, le prospect souhaite souvent approfondir son intérêt pour un sujet avant de générer une demande. Les décisions d'achat impulsives et émotionnelles sont pratiquement exclues dans la vente B2B. Au contraire, les personnes intéressées s'informent de manière détaillée avant même qu'un produit ou un prestataire de services n'entre en ligne de compte.
Les livres blancs offrent une méthode intéressante pour générer des leads B2B. En montrant ta propre expertise, tu peux offrir un soutien spécialisé et aider le prospect dans sa recherche.
Screencast - Vidéos
Lors de la prospection dans le domaine B2B, il est possible de générer des taux de réponse très élevés avec ce que l'on appelle des vidéos screencast. Concrètement, l'écran du site web du client potentiel est filmé (avec ou sans ton visage dans l'image) et tu décris des propositions d'optimisation pour le client potentiel. Cela permet de générer des leads concrets. Des fournisseurs connus sont Loom, Adobe Captivate ou Screencastify.
Webinaires
Comme il s'agit souvent, dans le domaine B2B, de produits ou de services nécessitant de nombreux conseils, il est recommandé d'offrir aux personnes intéressées une possibilité d'approfondir leur intérêt ou de confirmer votre action.
Les webinaires, dans lesquels tu peux présenter tes produits ou services, sont particulièrement adaptés à cet effet.
Comme ces webinaires peuvent être consultés à tout moment, ils sont plus enclins à te donner leurs coordonnées qu'en cas de communication directe avec le prospect.
Démonstration en ligne / webinaire en direct
Néanmoins, les démonstrations en direct avec le prospect présentent également des avantages. Il est par exemple possible de déterminer les besoins concrets du prospect et de sauter ainsi les étapes ultérieures de la qualification des leads.
Blog
Dans un blog, tu peux te positionner en tant qu'expert sur ton sujet. Il ne s'agit pas tant de faire du teasing sur ton produit que de rassurer les personnes intéressées par ton expertise.
Un blog constitue une bonne base pour le référencement organique dans les moteurs de recherche. Plus tu proposes de contenu de qualité, plus ton classement dans les SERPs des moteurs de recherche sera élevé. Veille ici à optimiser tes mots-clés afin d'atteindre ton groupe cible le plus souvent possible et avec des thèmes pertinents.
Remarketing
Tous les visiteurs de ton site web ne rempliront pas ton formulaire de prospection, mais ils ont déjà montré de l'intérêt pour toi et ton offre. Grâce au remarketing sur tes pages, en utilisant des tags et des pixels sur celles-ci, tu peux et tu devrais recontacter les visiteurs de ton site web de manière ciblée. Un client potentiel a besoin de 5 à 7 prises de contact avant de se décider. Utilise cela comme aide à la décision pour tes prospects grâce au remarketing.
Vente sociale
Le Social Selling actuel fait partie intégrante du Virtual Selling d'une entreprise, au même titre que les technologies de vente. LinkedIn et Xing (pour la zone D-A-CH) sont la norme en matière de réseautage professionnel.
La base de ces réseaux est certainement le réseautage avec d'anciens et actuels collègues et partenaires commerciaux avec lesquels tu souhaites garder le contact. Tu peux également t'informer sur les tendances et les thèmes actuels.
Bien sûr, tu peux aussi utiliser activement ces réseaux pour générer des leads en créant régulièrement des contenus et en les partageant avec tes contacts. Avec le temps, tu génères de la pertinence pour tes thèmes, tu reçois des critiques et des recommandations et tu génères des prospects. Des outils de vente comme le LinkedIn Sales Navigator te donnent la possibilité d'aborder activement ton groupe cible.
Avec une page d'entreprise, il t'est également possible de générer directement des leads sur des thèmes passionnants. Lead Gen Forms offre à cet effet la possibilité de générer directement des leads ou d'utiliser des boutons d'appel à l'action avec la possibilité correspondante de créer un lien. L'idéal est de pouvoir reprendre directement les données de chaque contact.
En outre, tu peux augmenter l'interaction avec ton site web en renvoyant à des pages d'atterrissage ou à ton blog pour générer plus de trafic.
Publicité
Comme les autres mesures, il s'agit dans l'approche Funnel, dans le Top oft the Funnel, de générer d'abord le plus grand nombre possible de prospects, qui se transformeront ensuite en leads.
Les formes de publicité que tu choisis dépendent de la définition de ton groupe cible, de la concurrence, de ton budget, etc.
Il est important d'atteindre l'intéressé à plusieurs reprises sur le chemin de sa décision d'achat. Outre la recherche native / organique, de tels points de contact peuvent également être atteints par le biais de la publicité.
Marketing des moteurs de recherche (SEM)
Les personnes intéressées recherchent des termes, des thèmes, dans les moteurs de recherche. Si tu insères des mots-clés pertinents pour ces termes de recherche dans des annonces publicitaires, tu peux diriger les personnes intéressées de manière très ciblée vers tes pages de renvoi. La plate-forme publicitaire la plus connue est certainement Google Ads, mais tu peux également placer des annonces sur Bing.
Gestion de la communauté
Des contributions régulières dans des forums ou des publireportages sur des plates-formes sectorielles sont également un aimant à trafic. Les backlinks possibles ici vers ton site web sont un avantage supplémentaire, car ils améliorent ton classement organique dans les SERPs.
Lookalikes :
Si tu possèdes déjà une base de clients ou si tu as défini les caractéristiques de clients potentiels, les outils de vente heuristiques modernes offrent la possibilité de trouver des prospects qui ressemblent à tes clients, qui sont en quelque sorte leurs "lookalikes".
Côté marketing, dans le cadre de la génération de trafic, tu peux toutefois déjà miser sur les lookalikes de ton groupe cible ou des visiteurs de ton site web et en faire ensuite la promotion de manière ciblée.
Conclusion :
Un nombre suffisant de leads est la base du succès dans le domaine B2B. Avec une stratégie adaptée Stratégie de commercialisation il te sera possible de générer des leads B2B prometteurs et suffisants.
L'analyse et la définition du groupe cible, le parcours client possible de ce groupe cible et les points de contact auxquels tu peux l'atteindre constituent la base de l'analyse go-to-market. Après avoir attiré l'attention et le trafic, c'est à toi de consolider les leads aux points de contact du funnel et d'obtenir une conversion. Bonne chance !