Door Sven Martens
De grootste uitdaging voor verkopers is altijd acquisitie geweest, maar biedt digitale leadgeneratie geen absolute kans om deze uitdaging te overwinnen? Dus hoe werkt digitale leadacquisitie en hoe kunt u het in uw proces opnemen?
Wat zijn B2B-leads?
B2B-leads zijn niets anders dan (nieuwe) zakelijke contacten die in de loop van uw verkoopproces in verschillende gradaties worden gekwalificeerd en idealiter nieuwe klanten worden.
Bij digitale marketing worden leads gegenereerd via verschillende vormen van reclame. De term "lead" komt uit het Engels en betekent leiden, in dit geval een contact langs de trechter leiden op weg naar een nieuwe klant.
Hoe kwalificeer je een lead?
Nadat je een prospect(digitale marketing) zover hebt gekregen om je website te bezoeken en ze je gegevens geven, kwalificeer je de prospect als een lead.
In de regel wordt het e-mailadres van een contactpersoon als hoofdkenmerk geregistreerd. Het is altijd belangrijk om een eerste beoordeling te maken van het potentieel van een lead. Informeert hij zich alleen over het onderwerp (Knows) of wil hij ook een actie uitvoeren (Do's). U kunt zien hoe de lead zich gedraagt op uw website om u te helpen dit te beoordelen.
In de volgende stap kunt u uw lead kwalificeren. Veel voorkomende classificaties hier zijn:
- MQL
- SQL
- Kans
U moet de verdeling in verschillende loodkwalificaties voor uw bedrijf definiëren. Parameters hierbij zijn bijvoorbeeld de mate van automatisering en de indeling van het team. Er zijn echter kenmerken die spreken voor de volgende indeling. Houd er rekening mee dat een lead na kwalificatie nog steeds volledig "ongekwalificeerd" is.
Marketing Qualified Lead (MQL)
Een Marketing Qualified Lead (MQL) komt in ruime mate overeen met uw doelgroep, of de zogenaamde Buyer Persona, de persoon die u ziet als een potentiële klant. De interesse van de MQL blijkt uit reacties op uw nurturing aanbiedingen, bijv. het downloaden van white papers, offer sheets, etc. De lead heeft een behoefte of interesse en wordt omgezet in uw lead. De lead heeft een behoefte of interesse en wordt behandeld in uw lead nurturing proces. Vanuit ons oogpunt zijn er verschillende contactpunten nodig om de klant verder te kwalificeren.
Vanaf het moment dat de MQL concrete interesse toont om te kopen, wordt het een..:
Sales Qualified Lead (SQL)
Het kenmerk van de SQL is de concrete interesse om te kopen. Op het moment dat je contact maakt met een vertegenwoordiger. Wij bevelen videovergaderingen en producttests aan om een directe relatie met de SQL tot stand te brengen. Vooral bij producten of diensten die uitleg vereisen, een ingewikkelde aanbodstructuur of hoge prijzen, speelt de persoonlijke benadering een doorslaggevende rol. De mate van automatisering en personalisering is vaak een impuls voor de aankoop.
Kans
De SQL wordt een kans wanneer hij precies uw product wil kopen en u een concrete deal afspreekt. Na de aankoop is het belangrijk de klant tebehouden en als hij overtuigd is van uw product/dienst, zal hij uw merk/product aanbevelen als trouwe merkambassadeur.
Lead generation doet wie?
Verkoop betekent passie voor degene die het doet, maar ook een zekere inspanning, die ook kosten met zich meebrengt. Hoe meer ik investeer in de gepersonaliseerde uitleg van mijn producten en diensten, hoe hoger de kosten van de zaak.
Het genereren van gekwalificeerde leads is daarom een zeer effectieve manier om verspilling(digitale marketing) te minimaliseren en de kosten in de hand te houden.
In deze opzet moet u zelf beslissen of uw verkoopafdeling verantwoordelijk is voor het genereren van leads of dat dit in marketing geautomatiseerd kan worden. Pre-sales taken zoals het verzamelen en verrijken van leads kunnen in marketing in kaart worden gebracht. Dit betekent natuurlijk niet dat elke operationele medewerker geen gegevens kan verzamelen in CRM-systemen, inclusief verkoopmedewerkers in sociale media, zakelijke netwerken, beurzen, symposia, etc. De kwalificatie/verrijking van deze leads kan worden geautomatiseerd in marketing. De kwalificatie / verrijking van deze contacten moet echter plaatsvinden in de marketing.
Hoe werkt B2B leadgeneratie?
Nu we weten wat leads zijn en wat ze betekenen, laten we eens kijken hoe het genereren werkt.
Allereerst proberen content marketing, social media marketing en andere vormen van reclame zoveel mogelijk aandacht te trekken voor je product of dienst. Zoekmachineoptimalisatie zorgt voor een organisch betere vindbaarheid. Uiteindelijk wordt verkeer gegenereerd op uw website of sociale mediakanalen.
U probeert nu vanuit dit verkeer acties aan te bieden aan uw prospects in de vorm van waardevolle inhoud. De eenvoudigste vorm is het laten invullen van de contactgegevens van de geïnteresseerde in leadformulieren in ruil voor toegevoegde waarde ( white papers, downloads, add-ons, testversies).
Formulieren
Bij leadformulieren is het belangrijk zoveel mogelijk gegevens van de prospect te vragen, maar zo weinig mogelijk. Zij zijn nog geen contact en u kunt zeker gegevens toevoegen die in de loop van het volgende proces niet primair relevant zijn.
De fundamentele vraag voor u zou kunnen zijn wat een prospect bereid is te geven voor de aangeboden inhoud. Een recept voor een voedselinkoper kan minder waard zijn dan een proefaccount van 14 dagen van een productconfigurator.
In de loop van de primaire leadgeneratie moet u voor uzelf afwegen wat prospects op dit punt precies over zichzelf willen prijsgeven en wat u van hen kunt leren in het volgende nurturingproces. Als basisformule kan misschien het volgende worden gezegd: hoe minder gegevens worden ingevoerd of hoe hoger de automatisering in leadformulieren, hoe meer conversie kan worden bereikt.
Gebruik van lead generation
Zonder het gebruik van efficiënte automatiseringstools is een aanwezigheid op meerdere platforms en distributie via meerdere kanalen nauwelijks mogelijk(Sales & Distribution).
Een CRM-tool (bv. Hubspot, Pidedrive, Zoho, Echobot) kan als basis worden gebruikt: (Hubspot, Pidedrive, Zoho, Echobot) die alle gegevens over klanten weergeeft, maar ook geïnteresseerden, idealiter ook in de fase van het genereren van verkeer. Veel van de systemen bieden formulieren voor het genereren van leads en verbindingen met advertentiekanalen.
Waar creëer ik het meeste verkeer voor mijn leadgeneratie?
Inhoud is koning en in dat opzicht zal er weinig veranderen. De impuls om een zoektocht te beginnen is meestal de nog zwakke maar bestaande belangstelling voor een onderwerp. Zonder latente belangstelling is er vaak veel reclame nodig om mensen geïnteresseerd te krijgen in een onderwerp, of zelfs waardevolle inhoud die de zoeker hulp, een oplossing, voordelen of toegevoegde waarde biedt.
Het creëren van relevante informatie voor uw doelgroep of prospects is de meest effectieve en relevante bron van leadgeneratie. Uw website is de basis voor deze informatie.
Landingspagina's
Op uw website presenteert u onderwerpen waarvoor u leads wilt werven idealiter op aparte pagina's, zogenaamde landing pages. Om ervoor te zorgen dat deze landingspagina's gevonden worden, is het belangrijk ze permanent te optimaliseren op het gebied van gebruiksvriendelijkheid en betrokkenheid enerzijds en zoekmachineoptimalisatie anderzijds. Daar zijn ook verschillende hulpmiddelen voor. In principe geldt: hoe gemakkelijker je de inhoud toegankelijk maakt en hoe relevanter het onderwerp, hoe beter je organische vindbaarheid in zoekmachines en dus de kans dat geïnteresseerden je bereiken.
Wat wordt gebruikt in content marketing:
Whitepaper
Om een contact te overtuigen een actie te ondernemen, zijn meerdere touchpoints nodig om de prospect op zijn klantreis te bevestigen (AIDA-regel). Nadat de prospect interesse in iets heeft gewekt, wil hij vaak zijn interesse in een onderwerp verdiepen voordat hij vraag genereert. Impulsieve, emotionele aankoopbeslissingen zijn bijna onmogelijk in B2B-verkopen. Belangstellenden informeren zich veeleer uitvoerig voordat zij een product of dienstverlener overwegen.
Whitepapers vormen een interessante manier om B2B-leads te genereren. Door uw eigen expertise te benadrukken, kunt u professionele ondersteuning bieden en de prospect helpen bij zijn zoektocht.
Screencast - Video's
Bij B2B-acquisitie kunnen zeer hoge responspercentages worden gegenereerd met zogenaamde screencastvideo's. Concreet wordt het scherm van de website van de potentiële klant gefilmd (met of zonder uw gezicht in beeld) en beschrijft u suggesties voor optimalisatie voor de potentiële klant. Hieruit kunnen concrete leads worden gegenereerd. Bekende aanbieders zijn Loom of Adobe Captivate of Screencastify.
Webinars
Aangezien het bij B2B vaak gaat om producten of diensten die veel overleg vergen, is het raadzaam om geïnteresseerden een mogelijkheid te bieden hun interesse te verdiepen of een bevestiging van uw actie.
Daarvoor zijn webinars geschikt, waarin u uw producten of diensten verder kunt presenteren.
Omdat deze webinars op elk moment toegankelijk zijn, zijn mensen eerder bereid u hun contactgegevens te geven dan wanneer ze rechtstreeks met de prospect zouden communiceren.
Online demo / live webinar
Toch bieden live demo's met de prospect ook voordelen. Zo kunnen bijvoorbeeld de specifieke behoeften van de prospect worden bepaald en kunnen latere fasen van leadkwalificatie worden overgeslagen.
Blog
In een blog kun je jezelf positioneren als expert over je onderwerp. Het gaat er niet zozeer om uw product te plagen, maar eerder om uw expertise te bevestigen aan potentiële klanten.
Een blog is een goede basis voor organisch zoeken in zoekmachines. Hoe meer waardevolle inhoud u aanbiedt, hoe hoger uw positie in de SERP's van de zoekmachines. Besteed aandacht aan de optimalisatie van uw zoekwoorden om uw doelgroep zo vaak mogelijk en met relevante onderwerpen te bereiken.
Remarketing
Niet alle bezoekers van uw website zullen uw leadformulier invullen, maar ze hebben al interesse getoond in u en uw aanbod. Door remarketing op uw pagina's via het gebruik van tags en pixels kunt en moet u bezoekers van uw website opnieuw targeten. Een potentiële klant heeft tussen 5 en 7 contactpogingen nodig tot hij een beslissing neemt. Gebruik dit als beslissingshulp voor uw prospects via remarketing.
Sociale verkoop
Vandaag de dag is social selling, samen met verkooptechnologieën, een integraal onderdeel van de virtuele verkoop van een bedrijf. LinkedIn en Xing (voor de regio D-A-CH) zijn de standaard voor professioneel netwerken.
De basis van deze netwerken is zeker het netwerken met voormalige en huidige collega's en zakenpartners met wie u in contact wilt blijven. Natuurlijk kunt u zich ook informeren over actuele trends en onderwerpen.
Natuurlijk kunt u deze netwerken ook actief gebruiken om leads te genereren door regelmatig inhoud te creëren en deze te delen met uw contacten. Na verloop van tijd zult u relevantie genereren voor uw onderwerpen, recensies en aanbevelingen krijgen en leads genereren. Verkooptools zoals de LinkedIn Sales Navigator geven u de mogelijkheid om uw doelgroep actief aan te spreken.
Met een bedrijfspagina kunt u ook direct leads genereren over spannende onderwerpen. Lead Gen Forms biedt de optie van directe leadgeneratie of het gebruik van call-to-action knoppen met bijbehorende koppelingsmogelijkheden. Ideaal is de mogelijkheid van directe gegevensoverdracht van het betreffende contact.
Bovendien kunt u de interactie met uw website verhogen door te linken naar landingspagina's of uw blog om meer verkeer te genereren.
Reclame
Net als de andere maatregelen is de aanpak in de top van de trechter om eerst zoveel mogelijk prospects te genereren, die vervolgens leads genereren.
De keuze van de reclamemethoden hangt af van de definitie van uw doelgroep, de concurrentie, uw budget, enz.
Het is belangrijk om de geïnteresseerde meerdere keren te bereiken op weg naar zijn aankoopbeslissing. Naast native/organic search kunnen dergelijke touchpoints ook via advertenties worden bereikt.
Zoekmachinemarketing (SEM)
Geïnteresseerden zoeken naar termen, onderwerpen, in zoekmachines. Als u relevante trefwoorden voor deze zoektermen in advertenties plaatst, kunt u geïnteresseerden naar uw landingspagina's leiden. Het bekendste advertentieplatform is ongetwijfeld Google Ads, maar u kunt ook advertenties plaatsen in Bing.
Beheer van de Gemeenschap
Regelmatige bijdragen op fora of advertorials op platforms in de sector zijn ook een verkeerstrekker. De mogelijke backlinks naar uw website zijn een extra voordeel, omdat ze uw organische ranking in de SERP's verbeteren.
Lookalikes:
Als u al een klantenbestand hebt of de kenmerken van potentiële klanten hebt gedefinieerd, bieden moderne heuristische verkooptools de mogelijkheid om prospects te vinden die lijken op uw klanten, hun lookalikes zogezegd.
Aan de marketingkant kunt u bij het genereren van verkeer ook lookalikes van uw doelgroep of uw websitebezoekers gebruiken en daar vervolgens gericht reclame voor maken.
Conclusie:
Voldoende leads zijn de basis voor succes in de B2B-sector. Met een geschikte Marketingstrategie kunt u veelbelovende en voldoende B2B leads genereren.
De basis van de go-to-market aanpak is de doelgroepanalyse en doelgroepdefinitie, de mogelijke customer journey van deze doelgroep en de touchpoints waarop u hen kunt bereiken. Na het genereren van aandacht en verkeer is het aan u om de leads op touchpoints in de trechter te consolideren en conversie te bewerkstelligen. Veel geluk!